ROMA – Un reel su Instagram, un prodotto per la pelle, la scritta “a impatto zero” accanto all’hashtag #adv. Fino a oggi basta questo per considerarsi in regola. Dal 27 settembre non sarà più così: quello stesso claim, se privo di prove scientifiche, potrà costare una sanzione all’azienda che lo ha commissionato e mettere nei guai anche chi lo ha pubblicato.
IL PERCORSO NORMATIVO
Le nuove regole arrivano dalla direttiva europea 2024/825, pensata per contrastare il greenwashing, cioè la pratica con cui aziende e marchi si presentano come più sostenibili di quanto possano dimostrare. L’Italia l’ha recepita con un decreto legislativo entrato in vigore il 24 marzo 2026, ma le disposizioni diventeranno operative dal 27 settembre, lasciando sei mesi di tempo alle imprese per adeguare campagne pubblicitarie, etichette e collaborazioni con i creator.
COSA CAMBIA DAL 27 SETTEMBRE
Tre le condotte vietate in modo automatico, senza bisogno di una valutazione caso per caso: le affermazioni ambientali generiche, come “green“, “eco” o “sostenibile“, se prive di una prova verificabile delle prestazioni ambientali del prodotto; le dichiarazioni di neutralità climatica basate solo sulla compensazione delle emissioni, il cosiddetto carbon offset, senza una riduzione reale degli impatti; l’uso di marchi di sostenibilità non collegati a un sistema di certificazione riconosciuto o istituito da un’autorità pubblica.
Le regole valgono per ogni canale di comunicazione commerciale, comprese le piattaforme social: un post sponsorizzato o un reel promozionale ricadono quindi nello stesso perimetro di uno spot televisivo o di una pagina pubblicitaria su una rivista.
RESPONSABILITÀ CONDIVISA
Il primo responsabile resta l’inserzionista, tenuto a validare i contenuti sponsorizzati con lo stesso rigore riservato a qualsiasi altra forma di pubblicità. Ma la normativa coinvolge anche chi quel contenuto lo diffonde: creator e influencer sono invitati a conoscere il quadro normativo in cui operano, senza limitarsi ad aggiungere un hashtag come #adv o #partnership a un post che, nella sostanza, resta ingannevole.
LE SANZIONI
In Italia il controllo spetta all’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che può vietare la diffusione di un messaggio, ordinarne la rimozione o, in caso di reiterata inottemperanza, sospendere l’attività d’impresa fino a 30 giorni. Le multe raggiungono i 10 milioni di euro per le violazioni nazionali e possono salire fino al 4% del fatturato annuo quando l’infrazione coinvolge più Stati membri.
UN SECONDO BINARIO, TUTTO ITALIANO
Alle regole europee si affiancano quelle italiane sugli influencer approvate da AGCOM nel 2025. I creator considerati “rilevanti“, cioè quelli che superano determinate soglie di follower e visualizzazioni, devono rispettare obblighi specifici e possono andare incontro a sanzioni che arrivano fino a 250mila euro, o a 600mila euro se le violazioni riguardano contenuti destinati ai minori.
In un mercato dell’influencer marketing che in Italia vale ormai oltre 370 milioni di euro, dal 27 settembre non basterà più inserire un hashtag come #adv: anche ciò che si dice su un prodotto dovrà essere dimostrabile.
