ROMA – Chi pensava che la Gen Z non avesse soldi da spendere dovrà ricredersi. I dati del tax free shopping raccontano una storia diversa: i giovani viaggiatori internazionali stanno diventando il motore principale dello shopping di lusso in Italia, e lo fanno con uno scontrino medio che lascia a bocca aperta.
COSA È IL TAX FREE E PERCHÉ CONTA
Prima di tutto, una spiegazione rapida per chi non lo conosce. Il tax free shopping è il sistema che permette ai turisti provenienti da fuori dall’Unione Europea di acquistare prodotti in Italia senza pagare l’IVA, richiedendo il rimborso al momento di lasciare il paese.
La soglia minima di acquisto per accedere al rimborso è stata dimezzata a 70 euro, rendendo lo strumento accessibile a una platea molto più ampia rispetto al passato. Per i brand del lusso italiano, il tax free è uno degli indicatori più affidabili per capire chi compra davvero e quanto spende.
I NUMERI DELLA GEN Z IN ITALIA
Secondo la nuova analisi di Global Blue, che fotografa i comportamenti d’acquisto dei giovani viaggiatori internazionali tra aprile 2025 e marzo 2026, in Italia il numero di shopper Gen Z è cresciuto del 22%, mentre la relativa spesa tax free è aumentata dell’11%. Dal 2019 a oggi il numero di shopper appartenenti alla Generazione Z è aumentato del 368%, a fronte di una crescita del 39% registrata dalle altre fasce di età.
In altre parole: mentre i turisti più maturi crescono lentamente, i giovani stanno letteralmente esplodendo come categoria di consumatori. L’Italia guida l’Europa per contributo alla spesa tax free generata da questa fascia, con una quota pari al 28% del totale europeo.
MILANO BATTE TUTTO, MA ROMA E FIRENZE NON SCHERZANO
Milano si conferma la seconda città europea per spesa tax free della Gen Z, superata solo da Parigi, con una quota dell’11% del totale. Nel capoluogo lombardo la spesa media supera i 1.400 euro per shopper, staccando nettamente piazze storiche come Roma con 870 euro, Barcellona con 720 euro e Firenze con 600 euro. Un dato che dice tutto sull’attrattività del brand Milano per i giovani turisti internazionali: si viene in città, si spende tanto, e si torna a casa con qualcosa di importante.
COSA COMPRANO: BORSE, OROLOGI E GIOIELLI
A trainare lo scontrino medio sono soprattutto orologi con un incremento del 33%, gioielleria con il 19% e abbigliamento con il 16%, con una netta preferenza per le borse, che da sole concentrano il 27% della spesa dei clienti più giovani.
Non si tratta di acquisti d’impulso da souvenir: si tratta di scelte ragionate, spesso programmate prima del viaggio, su prodotti di fascia alta che i giovani acquirenti conoscono benissimo grazie ai social.
CHI SONO QUESTI GIOVANI: AMERICANI E CINESI IN TESTA
Tra le principali nazionalità, gli Stati Uniti si confermano il primo mercato di provenienza: rappresentano il 21% degli shopper, in crescita del 20%, e generano il 18% della spesa, con una spesa media per shopper di circa 1.000 euro. Significativa anche la performance dei viaggiatori cinesi, che oggi rappresentano il 10% degli shopper Gen Z, in aumento del 48%. Sono giovani che hanno studiato i brand italiani sui social, che conoscono la differenza tra una borsa comprata in boutique a Milano e una acquistata online, e che vengono in Italia anche per questa ragione.
IL PARADOSSO: SPENDONO DI PIÙ DEI LORO GENITORI
La spesa verso i brand luxury cresce del 6% tra i giovani, mentre quella destinata ai marchi exclusive registra un incremento del 35%, valori superiori rispetto a quelli osservati dalle altre generazioni. La generazione che sui social dichiara di non avere soldi e di soffrire il caro vita è la stessa che, quando viaggia, compra orologi e borse con uno scontrino medio che supera i 1.400 euro a Milano.
Un paradosso che racconta qualcosa di più complesso del solito ritratto della Gen Z come generazione impoverita: c’è una fascia di giovani benestanti, istruita sui brand e orientata al lusso, che l’Italia sta intercettando meglio di quasi tutti gli altri paesi europei.
